[閱讀] 誰說人是理性的 之 嘴巴說不要,身體倒挺誠實的!

看完了「誰說人是理性的」之後,我給為這本書下了一個橫批「嘴巴說不要,身體倒挺誠實的!」,因為書中的每個案例,講的都是理性的思考下應該會怎麼做,但實際上大部分的人卻反其道而行,因為心裡想這麼做。其實我也覺得,這本書如果直接用「嘴巴說不要,身體倒挺誠實的!實例分享」書名,應該會大熱賣才對!(笑)

這其實是一本在2008年五月就上市了,只是在2010年的六月又重新加上了一些關於各章節的反思,在加上一些關於「次級房貸」的思考,然後改版為「全新增訂版」,在今年,又配合了作者的新書「不理性的力量」出現在書店裡。也許,其實這也是配合了作者所想要闡述的一些觀念所做的銷售方案吧!

不鬧了!這本書到底在講什麼呢?先舉個例子,如果你在網路上看到如下的一個雜誌的訂閱方案,哪個方案你比較會買單?」

  1. 網路版600元(可從線上閱讀創刊至今及未來一年份所有雜誌網路版)
  2. 實體雜誌1250元(一年份)
  3. 網路版及實體雜誌 買1250元(可從線上閱讀創刊至今及未來一年份所有雜誌網路版,且擁有一年份實體雜誌)

就我而言,我一開始會覺得,第三個方案一定是哪個打錯字,怎麼和第二個方案價錢一樣,這時候我會先上網公告跟大家說,某網站有key錯價位,可以來搶一下,然後自己就為第三個方案買單了。

而如果現在的訂閱方案如下呢?

  1. 網路版600元(可從線上閱讀創刊至今及未來一年份所有雜誌網路版)
  2. 實體雜誌1250元(一年份)

我第一次看到這方案,我會只選方案一。這就是這本書核心的概念,在第一個問題中,我被第二個方案給牽著鼻子走了,而在書中類似的例子中,更指出,在他對分別一百個人所做的實驗,第一個問題裡,將有84個人選擇方案三、16個人選擇方案一,方案三佔大多數,而如果是第二個問題裡,則會變成有32個人選擇方案二,68個人選擇方案一,這產生了很大的變化。

價格的相對性

接下來在舉一個例子,大家都有買書的經驗,有一天,逛書店的時候看到在A書店看到一本書原價360元打8折賣288元,覺得似乎有點貴,但很想買,上網查閱了一下看到另外一間五百公尺外的B書店打75折賣270元,所以就特地走了五百公尺到B書店把那本書買回家,而且得意洋洋的想著,我這樣省了18元。

而又有一天,要上班了,需要買一套西裝,在甲店看到了某個品牌一套灰色細條紋西裝,賣8888元,還是覺得有點貴,但現在探聽到五百公尺外有另外一間店有了更便宜的價格,賣8870元,便宜了18元,這時候,一般人通常就會選擇直接在目前這間店購買,不會特地在跑一趟,因為18元不過佔了不到8888元的五百分之一而已。

同樣是省下18元,可是反應卻完全不一樣,同樣的例子還有買房子,你可能會因為某物件只省了五萬元,但現在看到的物件銷售員比較正,就跟現在的這個銷售員簽約,但那可是五萬元耶,許多人超過一個月的薪水,只因為這不過是一間500萬的房子的百分之一,感覺不痛不癢。這就是「誰說人是理性的」的核心概念之一。

以下圖來說,你覺得左邊的中心圓比較大,還是右邊的中心圓比較大呢?

實際上你可以透過下圖加上了尺規的圖形發現,左右兩個中心圓都是一樣大的。

但人們會因為周遭的事物而做出不同的判斷,這就是相對性。

「定錨點」的威力

在念這本書的那個禮拜,我永遠都會記得我想買一個3C產品,第一次見到那產品的時候看到的售價是420元,還是打完折的價錢,後來真的想買的時候,跟朋友來到了光華商場,當天剛好時間還算充裕,我也跟朋友說了,我想買那個產品,後來就跟他邊逛邊尋找,來到了第一家店,看到售價,賣480元,想當然不買走人,來到了第二家店,賣400元,我說「這比我在某地看到的還便宜20元,如果找不到就可以來這邊買,記住這家店」,但他說「這東西我記得兩三百元就可以買到了,400好貴!」,來到第三間店看到售價打折後320元,我說「我要下手了啦,已經比我之前看到的都還便宜70元了」,他說「別急,反正我們時間不趕,再到樓下那間店看看」結果一進去,馬上看到只要售價280元,我心想「天呀!怎麼還有這樣的價位」他說「就跟你說吧!我記得只要兩百多元而已!」

後來我馬上就想到了書裡面提到的「定錨點」書裡面說,人會因為你第一次接觸到的印象而影響後來的印象,我第一次見到那商品賣420元的時候,已經在心中有了一個定錨點,認定那商品的價位應該都在400元上下,但我朋友的定錨點卻是在兩三百元上下,所以認定的合理價位就很不同,所以產生的反應就很不一樣,想想,還好那時候有朋友有時間拉我逛街,不然可能多花120元還會稱讚那家店賣的便宜。

「免費」的力量

舉一個書中免費商品的例子,現在在網站上面有一個活動,你可以在兩種禮券中選擇一種,一個是免費扣抵100元的禮券,另外一個是價值200元的書現在只賣70元的特別優惠禮券,要你馬上當下只能選一個,你會選哪一個?

大部分的人會選擇免費扣抵100元的那個方案,但如果你有緩下腳步,實際的去想一下,其實選擇200元只賣70元的特惠禮券是比較划算的,因為馬上就省了130元,而免費的那個只便宜的100元,明顯多賺30元,但免費讓人沖昏了頭。

其實免費的力量還有我們現在常常使用的線上購物「免運費」的方案,通常免運費的方案會定價在350元,但我們常常買的書價位都會在200~300元之間,所以常常會因為在多買一本書超過350元就可以免運費,而再次的回到購物區中在選一樣商品,選到合適的商品之後,整個價位可能標高到500元,但因為「免運費」還是覺得划算,然後就下手了。這就是不理性的力量。

結論

在這本書裡面其實還有更多的章節從不同的面相去討論「人的不理性」每個章節都是一個議題,像是前面提到的「相對性」、「定錨點」以及後面的「零成本的真相」,還有一些很特別的像「社會規範的成本」、「性興奮的影響」、「拖延與自制的問題」以及「預期心理的效應」這些章節裡面,作者都有一些很有趣的實驗,真的很值得一念。

書摘

  • 作者形容這本書「本書正是由科學實證的角度,以行為經濟學,又名『判斷與決策理論』為架構,同樣涉及心理學及經濟學。以經濟學來研究人類在各種事務的理性判斷與決策;而以心理學來探討人類在人生中各種事物的非理性部分,所造成最後判斷與決策的影響。」p018
  • 邁向復甦的第一步,是承認自己的問題。p029
  • 擁有愈多,就會想要更多。唯一的解藥就是打破相對性的循環。p063
  • 我們一路走來所遇到的、並受其左右的隨機或非純隨機的定錨點,即使在初始決策過了很久,還是一直跟著我們。p078
  • 蘇格拉底曾說,未經反省的生命不值得活。或許我們該清點一下自己生命中的銘印和定錨點了。即使它們曾經完全合理,但現在仍然合理嗎?我們一旦重新思考過往的選擇,就能夠接納新決策,同時擁抱伴隨新的一天而來的新契機。p086
  • 沒有人因為得到小禮物而感到不快,因為即使只是一份小禮物,也會讓我們繼續待在社會交換的世界中,並且遠離市場規範。p115
  • 當社會規範與市場規範相衝突時,社會規範會退場,而且久久不會再出現。換句話說,社會關係不容易重新建立。一旦玫瑰花朵從枝莖上掉落,就不可能接會去;同樣的,一旦社會規範被市場規範超越,就很難恢復過來。p119
  • 不論我們有多好,我們都低估了激情對自己行為的影響力。p140
  • 如果我們要做出明智的決定,就必須體驗和了解自己在另外一種狀態下可能會有的情緒。我們必須學習彌補兩者間的落差,才能明智地做出生命中的重要決定。p145
  • 即使認清自己有拖延毛病的人,也可能不完全了解問題有多嚴重。p154
  • 第一個怪癖是,我們熱愛自己已經擁有的東西。第二個怪癖是,我們的焦點全都放在可能會失去的東西,而不是可能得到的東西。第三個怪癖是,我們假設其他人看待這樁交易的角度會和自己一樣。p174
  • 我們應該關上一些該關上的門,不管是大門或小門。我們必須退出浪費我們時間的委員會,不要再把賀卡寄給已經和我們漸行漸遠的人們。p189
  • 咖啡所在的環境氛圍看起來很高級時,嘗起來也變高級了。p198
  • 當我們從醫藥的角度來研究安慰劑效應時,我們發現真的是「一分錢一分貨」,價格會改變人們的經驗。p222
  • 要我從辦公室順手拿枝紅鉛筆還算容易,可是要我拿錢,我覺得非常困難。p258
  • 我們常高估自己的東西,這種習性是基本的人性偏誤,他反映了一個更普遍的傾向:我們會愛上並且樂觀看待任何與自己有關的事物。p307
  • 如果沒有專業知識或完整資訊,我們會尋求社會線索,以協助我們了解,自己對這幅畫的印象有多深,或應該多深,我們的期望會負責其他部分。p313
  • 人們不會計算適當的借款金額。p325
  • 財務獎勵通常是兩面刃,他激勵人們工作良好。但如果這些財務獎勵變得太大,可能會適得其反,而且實際上會影響表現。p356

書籍資訊

中文書名誰說人是理性的!:消費高手與行銷達人都要懂的行為經濟學(全新增訂版)
英文書名Predictably Irrational, Revised and Expanded Edition:The Hidden Forces That Shape Our Decisions
作者:丹.艾瑞利
原文作者:Dan Ariely
譯者:周宜芳、林麗冠、郭貞伶
出版社:天下文化
出版日期:2011年01月28日
語言:繁體中文
ISBN:9789862166727
裝訂:軟皮精裝

題外話

如果對這本書有興趣的朋友,在購買時記得看清楚是否是2011出版的全新增訂版,因為與舊版差了五萬字,其內容有關於各個章節的反思以及我覺得寫的不錯的不理性的力量與美國在2008年次級房貸風暴的一些影響。



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